Processos de atualização da imagem masculina na comunicação publicitária

Resumo

O presente artigo problematiza o processo de construção de representações sobre o homem através de possíveis movimentos de atualização imagética da(s) masculinidade(s) em anúncios publicitários contemporâneos. Baseadas no contexto sociocultural e da publicidade, desenvolvemos duas categorias empíricas de análise – Flexível e Opositiva – que expressaram, em maior ou menor grau de intensidade, outras possibilidades de se vivenciar a masculinidade. Para isso, analisamos oito anúncios publicitários, de veiculação local e global, a partir da proposta metodológica de Joly (1996), que articula aspectos técnicos da mensagem publicitária às práticas sociais, para entender os movimentos de flexibilização e afastamento da imagem masculina associada ao modelo hegemônico, tradicional e midiático de masculinidade. Pela necessidade de se promover outras representações imagéticas de masculinidades, consequência da reflexão do próprio campo prático da publicidade, consideramos que essa abertura, mesmo que ainda limitada e longe de se tratar de novos masculinos, é capaz de propor atualizações e, principalmente, repensar um masculino hegemônico que, historicamente, parece menosprezar e anular outras formas de se vivenciar uma masculinidade plural.

Palavras-chave: masculinidade, publicidade, representação midiática, imagem masculina.