Publicidade excludente e outros apelos emocionais: reforçando o estereótipo “feliz é quem consome”

Resumo

A proposta do artigo é compreender que tipo de publicidade emocional apresenta mais nitidamente o estereótipo de felicidade atrelada ao consumo, isto é, o estereótipo “feliz é quem consome”. Para tanto, fez parte da metodologia e da estrutura do artigo teorizar sobre os assuntos envolvidos, como a temática dos estereótipos (por meio de autores da psicologia social como Jablonski, Pereira, Leite, e Lipmann); a linguagem publicitária (emocional) e os comportamentos de consumo contemporâneos (através de Nacach, Muñoz e Martí, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas e Isherwood, Lipovetsky e Bauman), e o conceito de felicidade (valendo-se de reflexões presentes em Baudrillard, Lipovetsky, Bauman e João Freire Filho). A etapa empírica da metodologia consistiu na análise de conteúdo de vinte e nove comerciais televisivos veiculados em cinco sábados consecutivos de dezembro de 2012 no horário nobre da Rede Globo. A relevância do estudo é fazer dois campos de discussão geralmente apresentados em separado dialogarem entre si (quanto ao valor de felicidade na publicidade e aos estereótipos). Esta relação fornece importantes argumentos para entender como tal linguagem também pode contribuir com a difusão de um certo tipo de estereótipo, e, dessa forma, com um possível preconceito, nesse caso, a quem não possui certas marcas e produtos. Como principais resultados, observou-se, por exemplo, a presença evidente do estereótipo “feliz é quem consome” em várias peças e sugeriu-se que a “publicidade excludente” e a com “simbologia transcendente”, conceitos construídos durante a pesquisa, são alguns formatos com maior potencial para propagá-lo.

Palavras-chave: estereótipos, ética publicitária, publicidade excludente, publicidade emocional.