Eye tracking: possibilidades de uso da ferramenta de rastreamento ocular na publicidade

Autores

  • Carlos Alberto Coletto Burger Centro Universitário Franciscano
  • Graziela Frainer Knoll Centro Universitário Franciscano

DOI:

https://doi.org/10.4013/fem.2018.203.07

Resumo

Uma das técnicas utilizadas pelo neuromarketing para capturar e analisar dados é o rastreamento do olhar, denominado eye tracking. O objetivo geral deste trabalho é analisar o uso do eye tracking no Brasil para auxílio no processo de tomada de decisão no campo da publicidade. Os objetivos específicos são: descrever as variáveis que podem ser captadas pelas ferramentas de eye tracking e os dados que podem ser obtidos a partir delas; fazer um levantamento bibliográfico dos benefícios e das limitações da ferramenta de eye tracking; compreender como os dados coletados por meio de uma ferramenta de eye tracking podem colaborar para a tomada de decisão na publicidade e aplicações possíveis nesse campo. Esta pesquisa qualitativa, de levantamento bibliográfico e análise de conteúdo, investigou artigos publicados em periódicos de 2010 a 2017 sobre esse tema. Os resultados demonstram a recorrência do uso do eye tracking como uma forma de ultrapassar a diferença entre o que é observado e o que é declarado pelos participantes de pesquisas de consumo. Para a tomada de decisão na publicidade, as aplicações são variadas, com a indicação de que a ferramenta seja combinada com outros métodos de pesquisa.

Palavras-chave: neuromarketing, publicidade, eye tracking.

Biografia do Autor

Carlos Alberto Coletto Burger, Centro Universitário Franciscano

Bacharel em Sistemas de Informação pelo Centro Universitário Franciscano (2010), graduando (formando) em Publicidade e Propaganda pela mesma instituição.

Graziela Frainer Knoll, Centro Universitário Franciscano

Professora Adjunto no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano; Doutora em Letras - Estudos Linguísticos pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM); Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (UFSM) e Licenciada em Letras, Língua Portuguesa (UFSM); Especialista em TIC Aplicadas à Educação (UFSM).

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Publicado

2018-12-30

Edição

v. 20 n. 3 (2018): Setembro/Dezembro

Seção

Artigos de Temáticas Livres

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