Mídias sociais e adolescentes: uma análise das consequências ambivalentes e das estratégias de consumo

Resumo

Os jovens de hoje vêm adotando entusiasticamente as mídias sociais em função da conectividade e das facilidades para gerenciamento de relacionamentos com os amigos. Entretanto, o desenvolvimento de ações de marketing direcionadas a esse público tem sido prejudicado muitas vezes pela compreensão limitada de como eles realmente adotam e diferenciam mídias sociais e de quais são as consequências sobre suas vidas. Essa limitação decorre em parte de uma carência na literatura de relatos dos próprios adolescentes sobre suas práticas e de uma perspectiva frequentemente paternalística sobre os impactos do uso das mídias (Cook, 2008; Mason et al., 2011). A fim de suprir essa carência, este trabalho assume que as mídias sociais portam paradoxos de tecnologia (Mick e Fournier, 1998) e, por isso, os jovens desenvolvem estratégias comportamentais para lidar com as consequências ambivalentes do seu uso e, ao mesmo tempo, obter os benefícios desejados. A partir da análise de grupos focais e entrevistas em profundidade com 50 adolescentes, propõe-se um modelo conceitual de dualidades positivas e negativas do uso das mídias sociais para os jovens, que são balanceadas por quatro comportamentos de seleção e diferenciação de mídias. Por meio desses comportamentos, os adolescentes obtêm os benefícios desejados com as mídias ao mesmo tempo em que restringem o esforço necessário no uso delas. Por fim, são discutidas as implicações de marketing dessas estratégias comportamentais, defendendo-se a sua contribuição para o planejamento de ações de marketing de relacionamento e de comunicação das empresas direcionadas aos jovens nas mídias sociais.

Palavras-chave: adolescentes, marketing, mídias sociais.