Vantagem do pioneiro na percepção de atributos de marcas: o caso da telefonia celular no Brasil

Resumo

Observações empíricas do mercado de telefonia celular no Brasil indicam que os clientes das operadoras percebem mais favoravelmente os atributos de imagem de marca da operadora pioneira, em relação às marcas das operadoras com entrada posterior no mercado. A partir destas observações, verificou-se a pertinência de um estudo científico que comprovasse a hipótese de que a percepção geral pelos clientes em relação aos atributos de marcas de operadoras de telefonia celular segue a ordem de entrada das operadoras no mercado. Desta forma, a operadora pioneira teria vantagem significativa sobre as demais. Com este objetivo, optou-se por realizar um estudo transversal através de pesquisa de campo quantitativa, no mercado de Curitiba, PR, onde atuam quatro operadoras de telefonia celular. Para comprovar estas questões, são feitos diversos testes estatísticos com posterior análise dos dados. A revisão bibliográfica é baseada em estudos sobre Vantagem do Pioneiro e sobre imagem e atributos de marca. Os resultados indicam que, para o cenário estudado, há uma aparente vantagem da pioneira quanto à imagem de marca em relação às entrantes posteriores para os atributos estudados. No entanto, quando avaliadas as notas globais das operadoras decorrentes da soma das avaliações dos atributos individuais, percebe-se que a diferença entre elas não é significativa.

Palavras-chave: marketing, vantagem do pioneiro, atributos de marca, imagem de marca, telefonia celular.