A construção de uma tipologia dos consumidores para resposta à insatisfação

Resumo

Este estudo objetiva responder a três questões: como os clientes insatisfeitos reagem à insatisfação; quais os tipos de estilos de resposta são utilizados e qual o perfil de cliente compõe cada um dos estilos encontrados. A metodologia constituiu-se de uma primeira fase qualitativa, após a qual foi realizado um estudo experimental com estudantes de graduação de duas universidades. Entre os resultados, o agrupamento de variáveis confirmou as três dimensões de resposta à insatisfação: a comunicação boca a boca negativa, a troca de empresa e a reclamação à empresa. O agrupamento de indivíduos indicou quatro clusters de clientes com diferentes estilos de resposta à insatisfação – irados, passivos, desleais e fiéis. Para responder à última questão, foi aplicada análise discriminante com variáveis demográficas, atitudinais, de personalidade e específicas do episódio de reclamação. Os irados apresentaram níveis mais altos de autoconfiança e grau de relacionamento com a empresa baixo; os passivos apresentaram grau elevado de relacionamento com a empresa e uma baixa atitude frente ao ato de reclamar; os desleais demonstraram os níveis mais baixos de autoconfiança e de atitude frente à reclamação e probabilidade de sucesso da reclamação; e os fiéis apresentam renda mais elevada, atitude positiva frente à reclamação, elevada autoconfiança e alto nível relacionamento com a empresa. Por fim, as implicações acadêmicas e gerenciais são discutidas, e as limitações do estudo são apresentadas.

Palavras-chave: tipologia, respostas à insatisfação, perfil de consumidores, reclamação, boca a boca negativa, troca de empresa.