NADANDO NA SUPERFÍCIE OU MERGULHANDO PROFUNDAMENTE

o efeito priming na amplitude e profundidade do comportamento de busca de informações online

Resumo

Prime é um pedaço de informação acessado previamente e que inconscientemente afeta a tomada de decisão. Utilizar um prime com aspectos a serem considerados no processo de tomada de decisão pode afetar a busca de informação pelo produto. O comportamento de busca de informações online foi estudado usando diferentes abordagens, dentre as quais o dilema amplitude-profundidade no comportamento humano. A presente pesquisa objetiva investigar como a ênfase em aspectos a serem considerados  no processo de decisão de compra afeta o subsequente comportamento de busca por informações. O comportamento de busca por informações foi investigado a partir da pesquisa de rastreamento de processos, adaptada para a internet. Um experimento entre-sujeitos usando uma tarefa baseada em cenário foi delineado para atender ao objetivo da presente pesquisa, utilizando como priming um vídeo sobre aspectos importantes a serem considerandos na escolha de um computador pessoal. Os resultados apontam que o priming afetou a amplitude, mas não a profundidade da busca online. Os sujeitos não submetidos ao priming usaram uma estratégia inclinada à profundidade, enquanto os sujeitos que viram o vídeo seguiram uma estratégia mista de amplitude-profundidade. Sujeitos submetidos ao priming realizaram trocas relacionadas à amplitude no segundo nível da hierarquia do site de busca de informações, consistente com uma estratégia de tomada de decisão não-compensatória e de alta elaboração. Também foi identificado que o priming aumenta o esforço no comportamento de busca por informações.