Investimento percebido, custo de resgate e tipo de recompensa na intenção de adesão a programas de fidelidade

Autores/as

  • Cinthia Buarque de Souza Costa Universidade Federal do Paraná - UFPR
  • Paulo Henrique Muller Prado Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.
  • Danielle Mantovani Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.
  • José Carlos Korelo Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.
  • Aurea Cristina Magalhães Niada Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.
  • Elder Semprebon Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.

Resumen

Nos últimos anos, os programas de fidelidade se tornaram bastante comuns, mas os fatores que determinam a motivação do consumidor em aderir e participar ativamente de tais programas ainda carecem de estudos. A maioria desses programas varia em termos de recompensa e custo de resgate. A recompensa pode ser vista como hedônica ou utilitária, já o custo de resgate pode requerer alto (vs. baixo) nível de esforço por parte do consumidor. Como essas duas configurações interagem para determinar a intenção do consumidor em aderir ao programa é o cerne deste estudo. Neste experimento, verificou-se que para recompensas hedônicas (vs. utilitárias), há maior intenção em participar do programa de fidelidade quando o custo para alcançar a recompensa é alto (vs. baixo). Entretanto, esse comportamento é moderado pelo investimento da empresa percebido pelo consumidor em termos de equidade da relação. A recompensa hedônica a um custo alto impactará a intenção de participação caso o investimento da empresa percebido pelo consumidor também seja alto. Caso contrário, o efeito se torna negativo.

Palavras-chave: programas de fidelidade, recompensa, custo, investimento da empresa, equidade.

Biografía del autor/a

Cinthia Buarque de Souza Costa, Universidade Federal do Paraná - UFPR

Mestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná - UFPR

Paulo Henrique Muller Prado, Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.

Possui graduação em Engenharia Elétrica pela Universidade Estadual de Campinas (1991), mestrado em Administração pela Universidade Federal do Paraná (1995) e doutorado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas - SP (2004). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal do Paraná e coordenador na linha de pesquisa de Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor da instituição.

Danielle Mantovani, Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.

Doutora em Administração pela Universidade Federal do Paraná, na linha de Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2011). Foi pesquisadora visitante no Programa de Doutorado em Marketing da Concordia University, de 2009 a 2010. Mestre em Administração também pela UFPR (2006). Possui graduação em Admininstração pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (2003). É professora Adjunta do Departamento de
Administração Geral e Aplicada (DAGA) da UFPR e também do Programa de Pós-Graduação em Administração (Mestrado).

José Carlos Korelo, Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.

Doutorando em Administração (bolsista CAPES) pela UFPR - Universidade Federal do Paraná, linha de pesquisa em Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor (2010), Doutorado Sanduiche (bolsista CAPES) pela UBC - Universidade da Colúmbia Britanica - Canadá, Departamento de Marketing, Mestre em Administração pela UFPR (2009) e Bacharel em Engenharia de Computação pela PUC-PR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná (2002).

Aurea Cristina Magalhães Niada, Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.

Doutoranda em Administração - UFPR

Elder Semprebon, Universidade Federal do Paraná - UFPR. Programa de Pós-Graduação em Administração.

Doutorando em Administração - UFPR

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Publicado

2014-08-26

Número

Vol. 11 Núm. 3 (2014): jul/sep

Sección

Articles

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