Táticas vinculantes em marketing de relacionamento: uma aplicação no varejo tradicional e virtual

Resumen

Este estudo tem por objetivo explorar diferentes táticas (financeiras, sociais e estruturais) para a criação de vínculos relacionais com clientes e seus impactos em variáveis centrais de marketing de relacionamento, como confiança, comprometimento e lealdade, usando a duração da relação e o grau de envolvimento com o produto como variáveis de controle influenciadoras do comportamento de consumo. Utilizando-se as técnicas multivariadas de análise fatorial exploratória e análise fatorial confirmatória, foi possível identificar os caminhos significativos do modelo preconizado por Liang e Wang (2008), bem como as relações entre os esforços de relacionamento e a confiança, a lealdade e o comprometimento dos consumidores. Os resultados deste estudo indicaram que: (i) todos os esforços de marketing de relacionamento apresentam efeitos positivos na confiança; (ii) quanto maior a confiança do consumidor, maior o comprometimento de relacionamento; (iii) o comprometimento dos consumidores para com os varejistas tem efeitos positivos em sua lealdade; (iv) a duração da relação influencia positivamente a lealdade dos consumidores; (v) não houve relação significativa entre o envolvimento com o produto e o comprometimento e confiança nas transações eletrônicas, e finalmente; (vi) no relacionamento entre consumidores e fornecedores estabelecido via web, os esforços financeiros e estruturais do varejista causaram impacto positivo na confiança do relacionamento, o que leva ao entendimento de que a confiança de um consumidor em uma loja virtual é mais influenciada pelo reconhecimento da robustez da estrutura organizacional do varejista (seja operacional ou financeira) do que pelo tipo de produto que o website comercializa. 

Palavras-chave: marketing de relacionamento, confiança, lealdade.