Características, Avaliações e Resultados de Programa de Fidelidade nos Clientes Recompensados e Não Recompensados

Resumen

Empresas ao redor do mundo utilizam programas de fidelidade (PFs) e sempre há aqueles que apresentam mau desempenho. O foco desta pesquisa são as razões dessa deficiência, as quais ainda intrigam gestores e pesquisadores. Assim, utilizou-se um modelo que relaciona, sob a ótica dos clientes recompensados e não recompensados, a posição destes clientes, as características da oferta, com acréscimo da falha de serviço, avaliações comparativas (gratidão, status e injustiça percebida) e os resultados percebidos pelo cliente em relação a um PF. O modelo utilizado foi concebido e testado nos Estados Unidos, de maneira que realizamos três levantamentos sucessivos para testar esse modelo modificado no Brasil. Quanto aos resultados, destacam-se a relação direta entre recompensas do PF e a gratidão do recompensado. Encontrou-se fraco efeito negativo do PF nos clientes não-recompensados, sendo que brasileiros parecem mais tolerantes à desigualdade de tratamento do que estadunidenses. A lealdade atitudinal do cliente ao PF foi positiva e significante, entretanto, aponta-se a necessidade de melhoria dessa lealdade quanto às compras incrementais. A exclusividade da recompensa exerceu moderação, assim como a falha de serviço. Com este estudo, contribui-se, para a teoria sobre o tema, com a extensão e o suporte empírico do modelo em um país emergente e, gerencialmente, com indicações para a gestão de PFs.