Percepção dos consumidores acerca do marketing relacionado a causas: uma revisão da literatura

Resumo

As empresas estão descobrindo a importância de aliar suas estratégias a causas sociais com o objetivo de ganhar notoriedade para suas marcas. Nesse contexto está inserido o Marketing Relacionado a Causas (MRC), que implica uma aliança entre um patrocinador e um beneficiário em que este último recebe uma doação baseada nas vendas de uma marca fabricada pela empresa patrocinadora. Pesquisas (Webb e Mohr, 1998; Ross et al., 1992; Creyer e Ross, 1996) demonstram que os consumidores apresentam atitudes positivas às empresas que utilizam tal estratégia e apontam alguns elementos que podem alterar estas atitudes. O tipo de causa a ser amparada, a distância entre a causa e o doador, a congruência entre a causa e os negócios da empresa patrocinadora e o grau de participação exigido do consumidor são alguns exemplos. Nessa perspectiva, este artigo se propõe a apresentar uma revisão da literatura acerca do MRC, mais especificamente no que tange aos fatores que explicam as atitudes dos consumidores frente a este tipo de estratégia. O intuito inerente é fornecer bases para a tomada de decisões gerenciais quanto ao delineamento de campanhas de marketing, evitando gastos e esforços desnecessários.

Palavras-chave: marketing relacionado a causas, responsabilidade social corporativa, comportamento do consumidor.