Intenção de recompra no e-commerce: O papel da devolução leniente e dos custos transacionais

Resumen

A importância crescente do e-commerce demanda maior compreensão sobre os efeitos da devolução de produtos no comportamento do consumidor e no desempenho dos varejistas. Nesse sentido, este estudo objetiva verificar o efeito da política de devolução leniente e dos custos transacionais na intenção de recompra de consumidores no e-commerce. Para atingir o objetivo, utilizou-se survey com estudantes em nível de graduação e pós-graduação que já realizaram alguma devolução ou conhecem a política de devolução da empresa com a qual realizam compras online. Para análise dos dados, aplicou-se modelagem de equações estruturais (Structural Equation Modeling - SEM) estimada por meio dos mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares – PLS). Os resultados relevam influência da política de devolução leniente nos custos transacionais e dos custos transacionais na intenção de recompra e mediação total dos custos transacionais na relação entre política de devolução leniente e intenção de recompra. Infere-se que consumidores que já realizaram devoluções possuem uma visão abrangente do processo de devolução, em especial dos custos transacionais, e que a regulamentação para a devolução pode influenciar a resposta comportamental do consumidor em relação à política de devolução. Como contribuições, demonstra-se o efeito da devolução no comportamento do consumidor e na manutenção das relações business-to-consumer (B2C), ressalta-se a importância da experiência no processo de devolução, visto que a política de devolução, em termos de declaração escrita, pode não se traduzir na prática, sobretudo quanto aos custos transacionais do tipo tempo e psicológicos, e apresentam-se implicações teóricas e gerenciais.